استراتژی فروش اقساطی یا BNPL

 هیچ‌چیز به‌اندازه فروش اقساطی، یک فروشگاه خرده‌فروشی را از دید مشتریان جذاب نمی‌کند. فروش اقساطی به خریداران این امکان را می‌دهد که بدون پرداخت پول نقد به‌راحتی خرید کنند و بعداً به‌صورت قسطی پول خرید خود را پرداخت کنند. با حرکت در مسیر تجارت الکترونیک، جای تعجب نیست که استراتژی BNPL یا همان فروش اقساطی به یک‌ترند بزرگ در دنیای خرده‌فروشی آنلاین تبدیل شود. 

استراتژی فروش اقساطی یا BNPL

مجله کوروش در این مقاله استراتژی فروش اقساطی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی و مزایای استفاده از این استراتژی را بررسی کرده است. استراتژی فروش اقساطی که به BNPL یا همان «حالا بخر، بعداً پرداخت کن» معروف است، چیزی شبیه استفاده از کارت‌های اعتباری است. شباهت زیادی میان استفاده از کارت‌های اعتباری و این نوع شیوه پرداخت در فروشگاه‌های خرده‌فروشی وجود دارد. بااین‌حال کارت‌های اعتباری نمی‌توانند با این BNPL رقابت کنند. مطالعات نشان داده که زمانی که فروشگاه‌های خرده‌فروشی به سمت فروش اقساطی و استفاده از این استراتژی رفته‌اند، ۳۳درصد افزایش فروش داشته‌اند.

روند قرار گرفتن در مسیر فروش اقساطی کاملاً مشخص است. خریدار به‌صورت آنلاین از پلتفرم‌های فروشگاه‌های خرده‌فروشی خرید می‌کند و پروسه خرید انجام می‌شود. اما درنهایت به‌جای پرداخت میزان هزینه پرداختی تقسیط می‌شود. به‌طورکلی استفاده از استراتژی فروش اقساطی بر مبنای پرداخت قسطی اصل و سود فروش در آینده است. این استراتژی که بسیار شبیه به سیستم وام سنتی است.

بسیاری از شرکت‌های خرده‌فروشی برای اینکه در سیستم انتقال وجه شخص حقوقی سومی وارد نشود، سعی می‌کنند تا با استفاده از این استراتژی یک کارت اعتباری فروشگاه خرده‌فروشی برای مشتریان طراحی کنند. اما پیش‌ازاین، شرکت‌های سومی چون پی پال، کارت فروش اعتباری را در اختیار مشتریان قرار می‌دادند. اما چرا باید خرده‌فروشان از استراتژی فروش اقساطی یا همان استراتژی «حالا خرید کن بعداً پرداخت کن» استفاده کنند؟

افزایش خرید

استفاده از استراتژی فروش اقساطی قطعاً بر روی تعداد دفعات خرید مشتریان و میزان ارزش خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. مشتریان عادی همیشه در پایان خرید مجبور می‌شوند برخی از اجناس خود را به دلیل گران شدن سبد خرید، کنار بگذارند. در این میان افرادی که ثبات مالی زیادی دارند هم بعضاً پس‌ازآنکه به صفحه پرداخت در پلتفرم خرده‌فروشی می‌رسند و متوجه می‌شوند که سبد خرید آن‌ها گران شده از خرید کردن طفره می‌روند. 

اما با فراهم کردن بستر چنین استراتژی بازاریابی هوشمندانه‌ای، به مشتری القا خواهد شد که نیازی نیست همه پول را در همان لحظه پرداخت کنند. براساس آخرین نظرسنجی‌ها ۳۱درصد از کسانی که از گزینه فروش اقساطی در پلتفرم‌های فروشگاه خرده‌فروشی استفاده می‌کنند، اعلام کرده‌اند که بدون استفاده از چنین گزینه‌ای هرگز توانایی خرید نداشتند و خرید نمی‌کردند.

افزایش فروش خرده‌فروشی‌ها بر بستر آنلاین

یکی دیگر از مزایای استفاده از استراتژی فروش اقساطی برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی میزان افزایش فروش است. استفاده از این استراتژی درواقع نوعی روانشناسی مشتریان است. خریداران برای خرید محصولات جدید هیجان‌زده می‌شوند. آن‌ها در حالت عادی وقتی در وب‌سایت با مبلغی که قرار است پرداخت کنند، مواجه می‌شوند، سبد خرید را رها می‌کنند. کارت‌های اعتباری برای خرید اقساطی، در ذهن مشتری به‌عنوان کارت پس‌انداز عمل می‌کند.

آن‌ها ترغیب می‌شوند تا خرید کنند. به‌طور متوسط حدود ۳ / ۲ از سبدهای خرید در فروشگاه‌های خرده‌فروشی بر بستر آنلاین، پس از طی پروسه خرید رها می‌شود. این به معنای از دست رفتن بخش بزرگی از سود حاصل از تجارت الکترونیک در فروشگاه‌هاست. اما اگر گزینه فروش اقساطی وجود داشته باشد، این روند کاهش پیدا خواهد کرد.

آمارها و داده‌ها حاکی از آن است که گزینه فروش اقساطی باعث شده تا بسیاری از مشتریان ادامه فرآیند خرید را پیگیری کنند. این استراتژی ۴۸درصد بر روی مشتریان و خرید آن‌ها تأثیرگذار بوده است. بنابراین نیمی از مشتریان فروشگاه‌های آنلاین خرده‌فروشی تغییر رفتار داده‌اند.

وفادار سازی مشتریان

شما با استراتژی فروش اقساطی تجربه مثبت در ذهن مشتری خلق می‌کنید. اما چه نیازی به چنین تجربه‌ای است؟ تجربه مثبت خلق‌شده در ذهن مشتری او را به یکی از مصرف‌کنندگان وفادار تبدیل خواهد کرد. مصرف‌کنندگان حتی ترغیب به تکرار خرید از طریق چنین پروسه‌ای می‌شوند و وجهه فروشگاه خرده‌فروشی شما مثبت دیده می‌شود. چون فروشگاه خرده‌فروشی انعطاف‌پذیری هستید و به مشتریان اهمیت می‌دهید.

اما در این میان باید به روش‌های پرداخت بر بستر آنلاین دقت و توجه بسیاری داشته باشید. چون براساس آمار ۶درصد از کسب‌وکارها به دلیل مشکلات زیرساختی، تجربه خرید بدی را در ذهن مشتری برجای می‌گذارند. این موضوع باعث می‌شود که مشتریان خود را از دست بدهند. این دسته از مشتریان که تجربه بدی از تجارت الکترونیک کسب کرده‌اند، به سختی بازگردانده

نگاهی جزئی و دقیق به آینده مال‌ها و صنعت خرده‌فروشی

ورود به دنیایی باورنکردنی

سال ۲۰۲۰ جهان را با اختلالات بزرگ و بی‌سابقه‌ای روبه‌رو و  تحولات عظیم و نیاز به انعطاف‌پذیری و چابکی سازمان‌ها را ایجاد کرد.

صنعت خرده‌فروشی به‌شدت تحت تأثیر قرارگرفته اما بسیاری از خرده‌فروشان راهی برای نجات پیداکرده‌اند و در میان این مشکلات به پیشرفت خود ادامه می‌دهند. فاتحان واقعی خرده‌فروشی در دنیای جدید کار، برندهایی هستند که قبلاً از فناوری‌های نیروی کار هوشمند به‌عنوان بخشی از استراتژی کارمندان خود استفاده کرده بودند

در جریان شیوع ویروس کرونا، موفق‌ترین خرده‌فروش‌ها مدل‌های خرده‌فروشی را هماهنگ کرده بودند؛ به این معنی که آن‌ها مشتری را به‌عنوان کانال اصلی در اولویت خود قرار می‌دهند و عملکردشان را در جهت برآورده ساختن این اولویت تنظیم می‌کنند.

این سازمان‌ها مدل‌های فروش چندکاناله و ارتباطات موثری دارند و حتی در همه‌گیری کرونا، بیشتر مورد استقبال قرار گرفتند. در پاسخ به مدل‌های خرده‌فروشی هماهنگ، برندگان واقعی صنعت به‌عنوان بخشی از پاسخ خود به مشکلات از مدیریت هماهنگ سرمایه انسانی  استقبال کردند. آن‌ها با همدلی، کارکنان خود را در اولویت قرار می‌دهند و از فناوری‌های هوشمند برای کمک به برقراری ارتباط مؤثر با کارمندان استفاده می‌کنند.

امیدواری به بهبود اوضاع

درحالی‌که همه ما امیدواریم سال ۲۰۲۱ مشکلات کم‌تری را به همراه داشته باشد، اطمینان داریم تغییر اجتناب‌ناپذیر است و سازمان‌های پیشرو باید آمادگی مقابله با هر چیزی در هرلحظه را داشته باشند.

خرید آنلاین  ماهیت بزرگی برای صنعت خرده‌فروشی در سال جاری بوده است. تجارت الکترونیکی مانند یک انرژی بزرگ،  خرده‌فروشان را سرپا نگه می‌دارد.‌ خرده‌فروشانی که سرمایه‌گذاری خود را در مدیریت موجودی کالا  و  زنجیره تأمین به تأخیر انداخته‌اند، از دیگر خرده‌فروشان موفق دارای مدل‌های جدید تحویل و توزیع و خواستار تعامل بیش‌تر، عقب‌مانده‌اند.

این خرده‌فروشان در حال حاضر در تلاش هستند  درک کنند چه چیزی دارند و چگونه محصولات و خدمات خود را ارائه می‌کنند. به‌طور خلاصه، خرده‌فروشانی که قبل از شروع همه‌گیری از تجارت الکترونیکی استقبال کرده بودند از تجهیزات بهتری برای مبارزه با مخاطرات پیشرو برخوردار بودند.

اکثر کارشناسان صنعت و خرده‌فروشان معتقدند  بازگشت به سطح سال ۲۰۱۹ در سال ۲۰۲۱ اتفاق خواهد افتاد. خرده باید این فناوری‌ها را بپذیرند تا تجارت الکترونیکی خود را تقویت کنند. فناوری جدید مانند خدمات درخواستی، فعال‌سازی صدا و علم داده‌های پیش‌بینی‌شده و  به شما کمک می‌کند تجربه خرید آنلاین بیشتری داشته باشید. سیستم‌های متفاوت همچنان سد معبر خواهند بود  بنابراین خرده‌فروشان برای ساده‌سازی و به‌روزرسانی مجموعه فناوری خود باید در سال ۲۰۲۱ تمام تلاش خود را انجام دهند. سازمان‌های خرده‌فروشی سعی بر غلبه بر اخلال کسب‌وکار دارند؛ درحالی‌که اولویت‌بندی مشتری و تجربه کارمند همچنان ادامه خواهد یافت.

یک تجربه معنادار مشتری با یک تجربه معنادار کارمند شروع می‌شود. بسیاری از افراد، به‌ویژه کارگران ساعتی خرده‌فروشی در سال ۲۰۲۰ به دلیل تعطیلی فروشگاه‌ها با مشکلات زیادی مانند کاهش ساعت کار یا از دست دادن شغل مواجه شدند. در طول این مشکلات، نحوه برقراری ارتباط و مراقبت کارفرمایان خرده‌فروشی از کارمندان از اهمیت بالاتری برخوردار بود. فناوری‌های مدرن به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا این کار را به روشی معنادار انجام دهند؛ از ارتباطات کارمندان با دسترسی آسان و فن‌آوری‌های زمان‌بندی مؤثر که امکان پوشش ایمن و مانور آسان را فراهم می‌کند تا راه‌حل‌های پرداخت بر اساس تقاضا که به کارمندان اجازه می‌دهد در صورت نیاز بیش‌تر حقوق دریافت کنند. نحوه تعامل رهبران با کارمندان نشان از موفقیتی است موفقیت آینده دارد.

در خلال آماده‌سازی برای ایجاد اختلال عمده بعدی و برای حفظ اطمینان در بین نیروی کار، خرده‌فروشان باید اولویت‌بندی کارمندان را ادامه دهند. این نه تنها شناخت برند در بازار را تقویت می‌کند، بلکه چابکی و انگیزه کارکنان را هم افزایش می‌دهد. در سال ۲۰۲۱، سازمان‌ها برای آماده‌سازی نیازهای متقاضی مشتری و نیروی کار  باید از ابزارهای جدید برای ارتقا بیمه نیروی کار استفاده کنند و از فناوری‌های مدرن بهره ببرند.

هنگامی‌که بیماری همه‌گیر در بهار سال ۲۰۲۰ به یک معضل واقعی تبدیل شد، بیشتر خرده‌فروشان مجبور شدند تعداد کارکنان خود را به مقدار زیادی کاهش دهند. با عادی شدن دنیای جدید خرده‌فروشی، خرده‌فروشان شروع به یافتن روش‌های جدید برای خدمت به مشتریان خود با نیروی کار کاهش‌یافته کردند. این تغییرات اجباری منجر به‌ضرورت و توسعه مدل‌های کار مشارکتی بیشتر و تحکیم مهارت‌ها در بین کارکنان شد. کسانی که روزگاری در یک کار یا عملکرد خاص تخصص داشتند اکنون مجبور شدند مجموعه مهارت‌های خود را گسترش دهند و عملکردهای متفاوتی داشته باشند. فناوری‌های مؤثر و مدرن مدیریت نیروی کار به مدیران و رهبران خرده‌فروشی کمک کرد تا مشخص کنند چه قدرتی در توزیع مهارت آنها وجود دارد و همراه با یک سیستم یادگیری مطلوب، قادر به مهارت مجدد و افزایش مهارت کارمندان فعلی برای پاسخگویی به تقاضای جدید بودند.

انعطاف‌پذیری مهارت‌ها، برای رشد کارمندان خرده‌فروشی ضروری است و در سال ۲۰۲۱ شاهد رشد این روند در میان سایر روش‌های جدید کار هستیم. برای بسیاری از کارگران خرده‌فروشی، ساعت کاری به‌شدت کاهش یافت و توانایی حساب کردن حقوق ثابت هم به همان اندازه سخت بود. درنتیجه، تقسیم استعداد، همراه با انعطاف‌پذیری مهارت به روشی جدید تبدیل‌شده است. کارمندان خرده‌فروشی می‌توانند انعطاف بیش‌تری به خرج دهند تا ازنظر مالی ثبات بیش‌تری داشته باشند و  به کارفرمایان خود در بهینه‌سازی نیروی کار کمک کنند. فناوری‌های مدرن تلفن همراه همچنان به تقویت روندهای مشابه ادامه می‌دهند؛ درحالی‌که به ایجاد پیش‌بینی بیش‌تر در زندگی کارمندان و کارفرمایان کمک می‌کنند. 

دنیای جدید

در یک عصر برفی، خانم جوان 28 ساله‌ای، برای گذراندن تعطیلات خود در جزایر گرمسیری کارائیب نیازمند خرید پوشاک مناسب است. شاید تا 5 سال پیش، او ناچار بود مستقیم به بازار برود تا لباس مناسب خریداری کند. امروز درحالی‌که روی کاناپه خانه‌اش دراز کشیده از طریق ارتباط ویدیویی  با دستیار شخصی خود در فروشگاه شروع به خرید می‌کند. این، همان فروشگاهی است که او ماه گذشته دو لباس از آن خریده بود. دستیار شخصی خرید زن جوان، چندین مورد را توصیه  و عکس‌های لباس‌های پیشنهادی خود را برای او ارسال می‌کند. زن جوان بلافاصله چند مورد را رد می‌کند اما او از یکی دو لباس خوشش آمده و به همین جهت در اینترنت به بررسی و مقایسه قیمت‌های سایر عرضه‌کنندگان و دیدگاه مشتریان می‌پردازد تا سفارش خود را نهایی کند. او بسیاری از ملزومات خود را باقیمت‌های مناسب‌تر از سایر فروشگاه‌ها می‌خرد.

همان‌طور که زن جوان وارد فروشگاه می‌شود، یکی از فروشندگان با لبخندی بر لب جلو می‌آید و بانام به او خوشامد می‌گوید این مشتری را به سمت اتاق پرو که سفارش او از قبل در آن قرار داده‌شده، هدایت می‌کند، به‌علاوه تعدادی کفش مناسب با این لباس و یک لباس میهمانی و رسمی در کنار سفارش او تعبیه‌شده است. او یکی از کفش‌ها را دوست دارد، بنابراین بارکد آن را با گوشی هوشمن خود اسکن می‌کند و همین جفت کفش را باقیمتی پایین‌تر در فروشگاه دیگری پیدا می‌کند. فروشنده به‌سرعت پیشنهاد می‌دهد که قیمت را مطابقت خواهد داد و زن جوان را تشویق می‌کند تا لباس را امتحان کند. لباس مهمانی اغواگر و گران است، به همین خاطر او یک ویدئو و چند عکس از لباس را به 3  دوست شیک‌پوش خود ارسال می‌کند و از آن‌ها  می‌خواهد نظر خود را بیان کنند. پاسخ به‌سرعت می‌آید: هر سه مخالف‌اند! او مواردی را که می‌خواهد برمی‌دارد و بهایش را با گوشی هوشمندش می‌پردازد.

همان‌طور که زن جوان به سمت در خروج فروشگاه حرکت می‌کند، یک صفحه‌نمایش هوشمند به‌اندازه یک انسان واقعی، او را شناسایی می‌کند و  یک پیشنهاد ویژه که پیراهنی مناسب تابستان‌های طاقت فرساست به او ارائه می‌کند. مشتری بودجه خود را به‌صورت آنلاین چک می‌کند، لبخندی می‌زند و از تلفن خود برای اسکن کد محصول بر روی صفحه استفاده می‌کند. این پیراهن  تا شب در منزل تحویل داده خواهد شد.

این سناریو داستانی ساخته ذهن ماست اما آن‌طور که فکر می‌کنید چندان هم دور از ذهن نیست. همه فناوری‌های که شخصیت داستان ما در طول فرآیند خرید از آن استفاده کرد در حال حاضر در دسترس هستند و در عرض چند سال آینده فراگیر خواهند شد اما چیزهایی که برای خریداران امروز به‌منزله رؤیا هستند (یعنی فراوانی و سهولت اطلاعات، شفافیت قیمت، معاملات ویژه و …) در حال حاضر برای بسیاری از خرده‌فروشان شبیه به یک کابوس تلقی می‌شوند. شرکت‌های  خرده‌فروشی مانند تاور رکوردز، سرکوئیت سیتی و بوردرز قربانیان اولیه این تحولات بودند و آمار قربانیان همچنان در حال افزایش است!

هر 50 سال یا بیش‌تر، خرده‌فروشی دستخوش تحولات بنیادین می‌شود. یک قرن و نیم پیش، رشد شهرهای بزرگ و افزایش شبکه‌های راه‌آهن باعث ساخت فروشگاه‌های مدرن شد. 50 سال بعد، خودروهای تولید انبوه به بازار آمدند و به‌زودی مراکز خرید حومه شهرها و خرده‌فروشان خاص به بازارهای جدید و پرجاذبه‌ای تبدیل شدند که فروشگاه‌های شهری را به مبارزه فرامی‌خواندند. در دهه 60 و 70 میلادی شاهد گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره تخفیف مثل وال مارت و کیمارت بودیم و متعاقب ایجاد این دست فروشگاه‌ها، ابر خرده فروشی‌های تخصصی پا به عرصه وجود گذاشتند که الگوهای قدیمی مراکز خرید را زیر سؤال بردند. البته هر موج تغییری، آنچه  قبلاً رخ‌داده  را نابود نمی‌کند اما چشم‌انداز پیش رو را بازنمایی کرده و انتظارات مصرف‌کننده را از نو تعریف می‌کند. خرده‌فروشان قدیمی، با بروز این شرایط یا خود را انطباق دادند و یا از گود رقابت خارج می‌شدند.

مانند بسیاری از نوآوری‌ها در صنعت خرده‌فروشی، تکنولوژی خرده‌فروشی دیجیتال هم شروعی طوفانی و حیرت‌انگیز داشت. طیفی از فروشگاه‌های مبتنی بر اینترنت در دهه 1990 آغازگر انقلابی بودند که خرید اینترنتی یا تجارت الکترونیک نامیده می‌شد. این شرکت‌های نوپا به حرکت پرشتاب خود تا زمانی که ترکیبی از استراتژی‌های نامناسب و اقتصاد کم‌رمق، حباب دامنه‌های اینترنتی را نابود کند، ادامه دادند. این شرایط، کسب‌وکار نیمی از خرده‌فروشان تجارت الکترونیک را از بین برد و موجب تغییرات ناگهانی در این حوزه شد؛ تغییراتی که تجارت الکترونیک را با واقعیت‌های اقتصادی هماهنگ‌تر  کرد.

آمارهای عجیب

شرکت تحقیقاتی «فورستر» تخمین می‌زند  تجارت الکترونیک در حال حاضر درآمدی بالغ‌بر 200 میلیارد دلار تنها در ایالات‌متحده ایجاد کرده و بیش از 9 درصد از کل فروش خرده‌فروشی‌ها را شامل می‌شود؛ عددی که طی تنها چند سال  بیش از دو برابر شده است. رقم مورداشاره در انگلیس حدود 10 درصد، در آسیا و اقیانوسیه 3 درصد و در آمریکای لاتین 2 درصد است. در کل، فروش دیجیتال احتمالاً سهمی بین 15 تا 20 درصد از کل فروش‌ها را داشته باشد؛ هرچند این نسبت در بخش‌های مختلف متفاوت خواهد بود. علاوه بر این، فروش دیجیتال در حال حاضر بسیار سودآور است. به‌عنوان مثال، بازده سرمایه‌گذاری 5 ساله آمازون 17 درصد برآورد می‌شود؛ درحالی‌که سود فروشگاه‌های تخفیفی و فروشگاه‌های گروهی به‌طور متوسط 6.5 درصد است.

نچه که امروز شاهد آن هستیم، تنها نقطه آغاز است. به‌زودی تعریف تجارت الکترونیک و تعیین حدود آن  دشوار خواهد بود. آیا اگر مشتری به فروشگاهی مراجعه کند و ببیند موجودی محصول موردنظرش به اتمام رسیده و آنگاه از ترمینال خرید داخل همان فروشگاه و از شعبه دیگری همان محصول را سفارش و درب منزل خود تحویل بگیرد، آیا می‌توان نام این فرآیند را تجارت الکترونیک گذاشت؟  اگر مشتری در یک فروشگاه خرید کند اما از گوشی هوشمند خود برای پیدا کردن یک قیمت پایین‌تر استفاده کرده و سپس خرید خود را به‌صورت الکترونیکی از فروشگاه دیگری انجام دهد چطور؟ کارشناسان برآورد می‌کنند  اطلاعات دیجیتال در حال حاضر حدود 50 درصد از فروش درون فروشگاهی را تحت تأثیر قرار داده و این عدد به‌سرعت در حال افزایش است.

خرده‌فروشی دیجیتال در حال تکامل بوده و به‌سرعت به پدیده‌ای کاملاً  متفاوت تبدیل می‌شود که نیازمند یک نام جدید است: خرده‌فروشی چندکاناله.

این نام نشان‌دهنده این واقعیت است که خرده‌فروشان قادر به برقراری ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های بی‌شماری از قبیل فروشگاه‌های فیزیکی، کیوسک، پست الکترونیکی مستقیم و کاتالوگ، مراکز تماس، رسانه‌های اجتماعی، دستگاه‌های تلفن همراه، کنسول‌های  بازی، تلویزیون، لوازم‌خانگی تحت شبکه، خدمات خانگی و …خواهند بود. تا زمانی که خرده‌فروشی‌های مرسوم به کمک کانال‌های چندگانه چشم‌انداز کاملاً جدیدی به وجود نیاورده و خود را با این شرایط وفق ندهند، امکان نابودی آن‌ها فراهم خواهد بود.

گرفتار در دنیای قدیمی

چرا صنعت خرده‌فروشی دیجیتال همچنان به‌سرعت رشد خواهد کرد؟ احتمالاً تمام کسانی که تجربه خرید آنلاین رادارند، حداقل بخشی از پاسخ را بدانند؛ حق انتخاب گسترده و درعین‌حال سهولت جست‌وجو. قیمت‌ها مناسب هستند و به‌راحتی مقایسه می‌شوند. خرید اینترنتی ساده است؛ شما می‌توانید خرید خود را در خانه و یا در محل کار و بدون نیاز به‌صرف وقت برای پیدا کردن جای پارک و سوزاندن بنزین انجام دهید. نیمی از خریدهای آنلاین شهروندان آمریکایی به‌صورت رایگان تحویل داده می‌شود  که این درصد نیز به‌سرعت رو به رشد است. بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین  به‌صورت رایگان کالا را برمی‌گردانند. ضمن اینکه دسترسی به دیدگاه‌ها و توصیه‌های محصول توسط سایر مصرف‌کنندگان به‌سادگی میسر است. کمی تعجب‌آور است که میانگین شاخص رضایت مشتریان آمریکایی برای خرده‌فروشان آنلاین مانند آمازون (87 امتیاز)، 11 امتیاز بالاتر از میانگین رضایت از فروشگاه‌های سنتی همواره تخفیف و فروشگاه‌های بزرگ است.

مزایای خرده‌فروشی دیجیتال به دلیل سیل نوآوری در بازار در حال افزایش است. به‌عنوان مثال، آمازون قبلاً نوآوری‌هایی اساسی مانند خرید با یک کلیک و سیستم آنلاینی که به مشتریان امکان می‌دهد کالاهای خریداری‌شده را حتی قبل از دریافت آن‌ها تعویض کنند به ثبت رسانده است. خرده‌فروشان دیجیتال با سرمایه‌گذاری قابل‌توجه درزمینه استخدام و جذب و ارائه دستمزد و پاداش قابل‌توجه برای جذب و حفظ استعدادهای فنی، بر سرعت نوآوری می‌افزایند. آمازون همچنین در میان اولین سازمان‌هایی بود که از محاسبات ابری استفاده کرد و از طریق شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین بازدهی خود را افزایش داد.

مشتریان در کانون توجه انقلاب  «اومنی چنل» هستند. در سال 2014، تقریباً تمام تلفن‌های همراه در ایالات‌متحده، گوشی هوشمند متصل به اینترنت هستند.

درعین‌حال، خرده‌فروشان سنتی به‌شدت عقب‌مانده‌اند. درصد فروش آنلاین در برخی خرده‌فروشی‌های بزرگ کم‌تر از 2 درصد از درآمد کل آن‌هاست. خرده‌فروشی‌های سنتی در کانال‌های دیگر فروش مثل فروش موبایل و کال سنترها  همچنان عملکرد مطلوبی ندارند.

این قبیل خرده‌فروشان از قافله عقب هستند. به‌عنوان یک مشاور، من اغلب با مدیران ارشدی سروکار دارم که دانش فیزیکی خرده‌فروشی آن‌ها چشمگیر است: آن‌ها دقیقاً می‌دانند  قفسه‌ها باید چگونه چیدمان شوند، روشنایی چطور بر فروش تأثیر می‌گذارد و بهترین رنگ متناسب با هر واحد فروش چیست. بااین‌حال، عمده آنها سواد کامپیوتری پایینی دارند. بعضی از مدیران خرده‌فروشی هنوز برای ارسال یک ایمیل ساده به دستیاران خوداتکا دارند. برخی از آن‌ها حتی اعتراف می‌کنند  هرگز چیزی در اینترنت خریداری نکرده‌اند. درواقع فرهنگ فناوری هراسی در بسیاری از سازمان‌های بزرگ خرده‌فروشی فراگیر است. سیستم‌های فناوری اطلاعات اغلب قدیمی و خسته‌کننده است  و کارجویان مسلط در علوم کامپیوتر و امور فنی از کار در این مکان‌ها اجتناب می‌کنند.

اما این تنها بی‌سوادی کامپیوتری نیست که خرده‌فروشان سنتی را از قافله عقب نگاه داشته است. 4 عامل دیگر هم دراین‌بین مؤثر هستند.

خرده‌فروشان سنتی در دوران حباب شرکت‌ها آسیب دیدند. شرکت‌ها دریافته بودند اگر یک پیشوند «-e» به ابتدای نام خود و یا یک پسوند «دات کام» به انتهای نام خود بیفزایند، بهای سهام آن‌ها در بازار افزایش می‌یابد.

بسیاری از سازمان‌ها در این برهه اقدام به تأسیس شرکت‌های آنلاین جداگانه به‌منظور به حداکثر رساندن ارزش دارایی‌های خود کردند. این شرکت‌های تفکیک‌شده، مشتریان متفاوتی را هدف قراردادند و اصطکاک و حسادت جدی بین بخش‌های مختلف سازمان ایجاد می‌کردند. زمانی که پیش‌بینی‌های خوش‌بینانه در خصوص سلطه دامنه‌ها به‌طور چشمگیری فروکش کرد، ارزش سهام آن‌ها هم افت محسوسی کرد و  با واقعیت‌های اقتصادی هماهنگ شدند.

خرده‌فروشی‌های دیجیتالی تهدیدی برای اقتصاد فروشگاه‌های موجود و نظام پرداخت و پاداش آن‌ها هستند.

نظام پرداخت خرده‌فروشان سنتی بر مبنای شاخص‌هایی مثل میزان فروش و دستمزد ساعتی تعیین می‌شود اما چنین شرایطی تنها برای زمانی پاسخگو بود که فروش آنلاین تنها 2 تا 3 درصد از درآمد را شامل می‌شد، اما حالا که این رقم به حدود 15 تا 20 درصد رسیده، نمی‌توان نظام پرداخت‌ها را بر مبنای چنین شاخص‌هایی قرارداد.

تحقیقات موسسه «به این» نشان می‌دهد قیمت سهام خرده‌فروشان بیش‌تر تحت تأثیر بازده سرمایه و رشد سرمایه آنهاست تا حاشیه سودشان. حاشیه سود 5 ساله آمازون تنها 4 درصد کمتر از میانگین 6 درصد فروشگاه‌های بزرگ است اما به لطف گردش سریع انبار و نداشتن دارایی‌های فیزیکی و خواب سرمایه، نرخ بازده سرمایه‌گذاری آمازون بیش از دو برابر میانگین خرده‌فروشان معمولی است. درنتیجه، ارزش بازار آمازون بیش از شرکت‌های خرده‌فروشی مشابه است. ارزش سهام آمازون از سال ۱۹۹۷ یعنی زمانی که عرضه عمومی این سهام از طریق بورس آغاز شد، روند صعودی و البته فوق‌العاده‌ای تجربه کرده است. از آن زمان تاکنون، ارزش سهام آمازون 47  درصد افزایش‌یافته است. اگر نیم‌نگاهی به شرایط بازار بورس در ۱۵ ماه می سال ۱۹۹۷ داشته باشید، متوجه خواهید شد هر سهم آمازون تنها ۱۵ دلار ارزش‌گذاری شده بود.

آمازون پیش ازآن‌که به فروشگاهی برای عرضه محصولات متنوع و مختلف تبدیل شود، تنها یک کتاب‌فروشی آنلاین بود. در سال ۱۹۹۷، خریداران همچنان ترجیح می‌دادند کتاب‌های موردعلاقه خود را از فروشگاه‌های فیزیکی خریداری کنند. باگذشت زمان فروشگاه «بوردرز» اعلام ورشکستگی کرد و «بارنز اند نوبل» هم در فرایند تغییر ساختار تجاری، با مشکلات فراوانی روبه‌رو شد.

درصورتی‌که در سال ۱۹۹۷ و هم‌زمان باعرضه عمومی سهام آمازون در بورس، ۱۰ هزار دلار سرمایه‌گذاری روی سهام این شرکت انجام می‌دادید امروز، ارزش سرمایه شما به ۴.۸ میلیون دلار رسیده بود. در 10 سال گذشته، رشد سهام آمازون چشمگیر بوده است.

مقاومت مقابل تغییر

خرده‌فروشان سنتی ترجیح می‌دهند تا از روندهای متداول و شناخته‌شده پیروی کنند. کافی است در قامت یک مشاور رویکردی نوین به آن‌ها معرفی کنید و احتمالاً با این پرسش مواجه شوید که اگر این ایده آن‌قدر که شما می‌گویید خوب است، پس چرا دیگران آن را اجرا نمی‌کنند؟!

خرده‌فروشان سنتی اعتقاددارند طیفی از مشتریان خود را تحت هر شرایطی حفظ خواهند کرد اما واقعیت آن است که به دلیل سهولت ناشی از سیستم  چندکاناله و آسان شدن خرید، اقبال عمومی به فروشگاه‌های سنتی رو به کاهش است.

به‌طور خلاصه، فضای  خرده‌فروشی چندکاناله بحرانی بزرگ برای خرده‌فروشان سنتی به وجود آورده است. مشتریان، این خرده‌فروشان را ترک می‌کنند و به آغوش بازیگران آنلاین این عرصه می‌روند. خرده‌فروشان سنتی برای عقب نماندن از رقابت، باید یک استراتژی چندکاناله ایجاد کنند و سرعت تغییر را افزایش دهند. فرآیند خرید باید از صفر تا صد موردبازنگری و طراحی مجدد قرار گیرد 

بخش اول هر نوع استراتژی مواجهه با واقعیت است. مدیران خرده‌فروشی باید بپذیرند فناوری‌های جدید سریع‌تر، ارزان‌تر و متنوع‌تر می‌شوند. آنها باید دستاوردهای دیجیتالیسم را در حوزه کاری خود پیش‌بینی کرده و برای اثرات آن آماده شوند. اگر امروز به این باور برسیم که 20 درصد از فروش ما به‌زودی از خرده‌فروشی دیجیتال حاصل خواهد شد و 80 درصد از فروش به‌شدت تحت تأثیر آن قرار خواهد گرفت، آنگاه باید چه‌کارهای متفاوتی انجام بدهیم؟ آیا باید فروشگاه‌های جدید افتتاح کنیم؟ و اگر چنین است، تفاوت این فروشگاه‌های جدید چه خواهد بود؟ چگونه باید خود را با شرایط جدید جهانی و شفافیت بی‌حدوحصر درزمینه قیمت‌گذاری تطبیق دهیم؟ چه اتفاقی می‌افتد وقتی  روش‌های مرسوم افزایش پاخور و ترافیک فروشگاهی، دیگر مشتری‌ها را به فروشگاه‌های ما نمی‌کشانند؟

مشخصات و معیارهای طراحی خرده‌فروشی‌های مبتنی بر الگوی خرده‌فروشی چندکاناله روزبه‌روز روشن‌تر می‌شوند. مشتریان مدرن همه‌چیز را باهم می‌خواهند. آن‌ها مزایای دیجیتالیسم مثل حق انتخاب گسترده، اطلاعات غنی در خصوص محصولات و دیدگاه‌ها و راهنمایی مشتریان را می‌خواهند. آنها مزایای فروشگاه‌های فیزیکی مانند خدمات شخصی، توانایی لمس کردن محصولات و خرید را به‌عنوان یک تجربه می‌خواهند. تقریباً تمام طیف مشتریان تجربه‌ای یکپارچه بین فضای دیجیتال و فیزیکی را خواستار هستند.

مبارزه پیشروی خرده‌فروشان، ایجاد نوآوری‌هایی است که مشتری را شگفت‌زده کرده و رشدی سودآور را ایجاد می‌کنند اما چگونه؟

خرده‌فروشان به‌طور سنتی شغل خود را با 3 قاعده ساده تعریف می‌کنند؛ قفسه‌ها را با محصولاتی پرکنید که فکر می‌کنید مشتریان هدف شما خواهان آن هستند. آگاهی مخاطبان در مورد آنچه در فروشگاه موجود است را بالا ببرید و هنگامی‌که مشتریان احتمالی وارد فروشگاه می‌شوند، خرید را به فرآیندی جذاب و آسان برای آن‌ها تبدیل کنید.

بااین‌وجود، روند کار در فضای  خرده‌فروشی چندکاناله تا حدودی پیچیده‌تر است. در این فضا به‌راحتی می‌توان محصولات خود را بسته به ترجیحات افراد یا گروه‌های کوچک سفارشی‌سازی کرد. آگاهی خریداران نه تنها در اثر تلاش‌های بازاریابی شرکت ایجاد می‌شود، بلکه تحت تأثیر بررسی‌های آنلاین متخصصان در خصوص محصول یا توصیه‌های دوستان در شبکه‌های اجتماعی قرار دارد. تجربه خرید صرفاً شامل دیدن فروشگاه نیست، بلکه جستجو برای فروشندگان مختلف، مقایسه قیمت‌ها، بازده سریع و بدون دردسر و غیره را هم شامل می‌شود.

امروزه خرده‌فروشی‌ها ابزارهای دقیق زیادی دارند که می‌توانند از این ابزار در مسیرهای خرید استفاده کنند. به‌عنوان مثال فرآیند ایجاد آگاهی را در نظر بگیرید که درگذشته بیش‌تر به تبلیغات تجاری و بازاریابی انبوه متکی بود. بازاریابان امروز می‌توانند کدهای کوپن و پیشنهاد‌ها خود را به دستگاه‌های تلفن همراه مشتریان ارسال کنند. آن‌ها می‌توانند شرایط جستجو و تبلیغات مبتنی بر مکان را بهینه‌سازی کنند و  پیشنهاد‌ها هدفمند را برای مشتریانی که تنها یک بار به فروشگاه مراجعه کرده‌اند، ارائه کنند. لیست فرصت‌های جذب مشتری روزبه‌روز بلندبالاتر می‌شود.

خرده‌فروشان با استفاده از چنین ابزارهایی در هر نقطه از مسیر خرید، می‌توانند مجموعه‌ای از مشتریان هدفمندی را که توسط الگوهای ظریف و دقیق شناسایی‌شده‌اند، ایجاد کرده و تعاملات جذابی را رقم بزنند. در ابتدای سال گذشته، شرکت تسکو مطالعه‌ای روی شعب خود در کره جنوبی انجام داد تا تعیین کند چگونه می‌تواند فروش مواد غذایی را به مصرف‌کنندگان عجول و حساس به زمان کره‌ای افزایش دهد. پاسخ این بود؛ فروشگاه را به‌جایی منتقل کنیم که مصرف‌کنندگان زمان بیش‌تری در اختیار داشته باشند. در یک برنامه آزمایشی، هوم پلاس، دیوارهای ایستگاه‌های متروی سئول را با تصاویری هوشمند از قفسه‌های سوپرمارکت شامل آب‌پرتقال، سبزیجات تازه و گوشت و صدها آیتم دیگر پوشاند. مصرف‌کنندگانی که مایل به خرید مواد غذایی هستند، می‌توانند به‌راحتی با اسکن کد محصول در تلفن‌های هوشمند  و لمس دکمه روی صفحه‌نمایش، سبد خرید مجازی خود را پر کنند  و پس از ساعاتی کالا را در منزل تحویل بگیرند. با توجه به یافته‌ها، بیش از 10 هزار مصرف‌کننده در سه ماه اول اجرای این طرح از خدمات آن استفاده کردند و فروش آنلاین 130 درصد افزایش یافت.

استراتژی «اومنی‌چنل»، ضامن بقای خرده‌فروشان خواهد بود. خرده متوجه خواهند شد عرصه‌های دیجیتال و فیزیکی به‌جای رقابت، مکمل یکدیگر هستند و نتیجه تعامل و یکپارچگی میان آن‌ها، افزایش فروش و کاهش هزینه‌ها خواهد بود. 

منبع: Deloitte